九枝兰专访王琦:S.I.V.A.理论下优音通信品牌的精准营销

  随着互联网的发达,整合营销出现了一个新的领域——网络整合营销,融入了互联网的特色。互联网的媒体属性、可检索、可分享都让网络整合营销越来越成为一个独立的营销分支。当然,从纯碎的营销传播基础理论层面,除了搜索营销外,基本还在舒尔茨教授整合营销理论的框架下运行。

王琦

  舒尔茨说,“过去的营销者喜欢控制一切,他们控制包装设计、广告、促销、公关和新闻媒体,但是今天我们已经无法再这样控制下去了,因为借助互联网......整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者,我们无法全盘控制也就意味着营销需要改变了。” 此时,善用搜索,善用数据,运用科学的行为模型分析消费者行为和需求,已经成为广大企业营销工作开展无法回避的事情。

  舒尔茨认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替。

  具有传奇色彩的优音通信CEO王琦先生:他白手起家创办企业,创业早期研究消费者在互联网时代的消费决策行为,从而抓住流量红利,一步一步打磨亲民产品,如今将公司带到了业内Top3的位置。今天九枝兰有幸邀请到了王琦,听听大神的创业史以及他对400通讯服务的深刻见解。

  S — 善于聆听消费者需求,提供解决方案

  消费者在进行搜索之前,必定会在脑海中产生疑问或需求,这种需求可能具体到某个产品或服务,也可能没有任何品牌或产品的倾向。问题出现后便开始通过线上或线下的各种途径进行信息的搜索,寻求解决问题的方案。作为企业,找到消费者的刚需,并且把这个刚需控制住,从而确定产品特性。

  王琦:“2005年当土豆、PPTV、PP Stream还是创业公司,SEM还少人问津,我大胆的和一家做P2P点播的公司合作,他们提供技术,我们投入服务器,带宽和版权。通过SEM投放,寻找客户。05年SEM的关键词竞价也不贵,点击费用大概是2-3毛,平均每天只需要几百块钱,就能带来大量的流量。同时,我还通过根据顾客搜索习惯进行的网盟投放吸引顾客,获得点击量。通过网盟 + SEM的方式,一周的流水约200万”。因为消费者并没有明确的购买意图时,出于对某方面内容感兴趣而产生需求,进行搜索行为,往往会给企业带来新的突破口。因为这类用户搜索的内容即使没有明确表示出品牌的倾向,却很可能与企业的产品或服务相关,如此的利益相关者也需要被企业关注,他们很可能就会成为企业的潜在消费者。

  网络整合营销的互动性含义,即公司与消费者之间展开富有意义的交流,能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。

  王琦:“2009年天涯论坛十周年,其影响力不可小觑。于是我就利用此平台,在天涯创业论坛发个帖,说我现在有个项目,你给我五千块钱,我给你代理权,陆陆续续有人通过QQ来询问此事。这说明这项目还是能满足客户需求,有一定市场。”现在整体互联网环境决定了信息获取通道的复杂多样性,而且每一个通道都有其自身的优势和侧重点,在相应通道上宣传相应的产品或者企业的信息,形成企业口碑、企业品牌、企业案例、企业各种横纵向对比、产品宣传介绍的组合式出现,以此来整体提升企业战略上的转化率。09年的天涯论坛犹如今日的微信,用户群体多样,王琦通过天涯论坛,寻找到了符合自己产品的代理商,了解到了用户需求。消费者从进行信息搜索的那一刻开始,需求便产生了,这个需求可能成为企业锁定目标消费者、获得商机的突破口——企业为消费者提供合适的解决方案。 简而言之,以大数据挖掘和洞察消费者需求,提供更有针对性的解决方案。

  SIVA理论强调的消费者内心世界洞察、消费者行为的关注以及每一个“关键时刻”营销策略的实施等都需要强大的数据库支持。因此,王琦通过抓住消费者心理,进行资源整合,满足消费者多样化的购买需要,让消费者的需要在产品和品牌中都可以得到满足,都可以找到优质的解决方案。

  I —— 影响消费者决策行为的信息内容

  当消费者产生需求之后,便会在互联网搜索相关的信息来解决问题,这些信息包括很多方面。由于消费者的搜索信目的、情境不同,希望获得的信息也不尽相同,而且新市场环境下的消费者需要更丰富、更实用的信息才能得到满足。

  王琦:“企业的核心需求无非就是客户的需求。客户有需求,优音通信抓住需求,我们提供这个产品给客户,客户认可,愿意付钱买我们的服务,这就是我们的核心需求。我们优音App的产品核心理念在于“FREE”一词。有两个含义,一是优音产品致力于为个人提供低价格、超清晰的全球无障碍的VOIP语音服务;二是给用户打造一种自由的无拘无束的通讯环境和通讯体验。市场上很多免费电话,但优音APP能做到使用价格更优惠,通话质量更清晰,实现全球无障碍漫游、低价高质享受语音通讯和即时通讯服务。”深度洞察消费者搜索信息的动机、本质,准确判断消费者所处的购买决策阶段,进行个性化的推荐,有助于企业更好地为消费者提供与准确解决方案相关的信息。因此优音APP是由市场催生的一款真正意义的免费通话软件。

  王琦:“我曾问过一家上海的合作客户,说选择我们的原因是什么?客户说我们的响应非常快,每次咨询,10秒内就有响应。其实合作就是这么简单,我找你,有人理!其实客户担心的是,企业提供的信息是否够完整,是否可信,是否让他们安心。我们在跟客户签约的时候,尽可能到客户的公司去,跟客户当面签,这么长时间以来我们一直是这么做的。”因此企业需要注意的是,在过去信息单向传输的时代,消费者被动接受信息,此时有关品牌或者产品的负面信息往往被掩盖过去,传达什么样的信息、多少信息都由企业把控;而现在,消费者更加自主地搜索信息,这要求企业在提供信息时必须清晰、完整、实事求是。互联网最多的就是思路创意以及各种稀奇古怪的想法,所以在创意爆炸的年代对于真正有巨大市场价值的创意是比较难以寻找的;在此基础上整体的网络营销过程中的执行力和落实性就异常重要了。优音通信从成立至今十年时间,一直坚守言行合一。企业要善于挖掘顾客的行为习惯,为消费者提供准确的品牌信息。并实时更新,不断抓住需求,满足需求,做到言行合一,从而获得更多的用户点击,实现转化。

  V —— 与消费者共享价值

  SIVA理论下的价值因素必须从两方面来看:

  (1)对消费者而言,通过多次的搜索、比较、评估、再搜索,目的是为了找到性价比高的解决方案,希望获得的价值能够弥补寻找解决方案所付出的时间、精力等成本,同时随着消费者在市场营销中地位的不断提升,对企业提出的要求也是越来越多。

九枝兰专访王琦:S.I.V.A.理论下优音通信品牌的精准营销

  王琦:“我们的优音APP拥有4A特质,Anywhere:在互联网覆盖的任何地方,都可使用。Anytime:兼具实时和即时通讯能力。Anyone:任何国家的人,都可以购买和享受服务。Anything:作为一个智能融合通讯平台,能实现集成即时通讯、电话会议等能力。”现在的消费者通过网络获取产品信息是毋庸置疑的而且在获取过程中的“货比三家”是越发明显,这也就解释了为什么现在所有的大型网购平台一定要大量的“用户好评”,归根结底就是引导购买。所以,在同样的曝光量和流量基础上该如何落实转化率就是每一个企业经营者需要深思熟虑的事情了。因此消费者通过搜索信息获得了满足需求的解决方案,找到了合适的产品或者解答了某些问题。但是在搜寻解决方案的过程中,消费者付出了一定的成本,比如时间、精力以及金钱。消费者衡量获得的解决方案与付出的成本,如果两者达到平衡,便实现了相应的价值。

  (2)对企业而言,短期来看价值是消费者某一次的搜索行为产生了购买,为企业带来金钱收入;长期来看是企业和消费者建立了良好的关系,消费者愿意长期、持续购买企业的产品并给予产品好评,帮助企业进行口碑营销。

  王琦:“客户并不只是冲着价格便宜才购买,尤其是企业客户,企业一定会选择可靠的产品。我觉得我们的产品很亲民,追求价值观。比如说我们去年签58同城的时候,它认可我们做事的思维方式,在它购买了我们的产品以后,我们一直以各种方式鼓励客户一定要用,让我们的产品对它产生粘性,这样客户花的钱才有价值。”市场上总是流传着这样一句话“只有错买的,没有错卖的”,这是由于过去营销市场信息不对称,传统的营销模式使得营销组织占据主动地位,消费者处于弱势地位,价值获得不均衡所留下的根深蒂固的说法。从今天的市场环境看来,只有消费者和企业双方的价值得到了平衡,实现了双赢,才是SIVA理论中价值的核心要义。

  一个品牌包含的信息内容多种多样,如果全部搬上搜索引擎,或是混杂排列,对于消费者来说想要获得需要的解决方案就犹如大海捞针一般。王琦依据消费者关心的内容进行产品优化。这样当消费者产生需求进行搜索时,便能触发企业设定的关键词,因此能够提升消费者体验的、与消费者需求相匹配的、多样化的展示内容才是真正能够吸引消费者,为消费者解决问题,让消费者获得价值,刻意的将产品推到消费者面前只会引起反感。王琦知道,使用400电话的顾客所要求的不仅仅只是一个号码,而是在号码背后所蕴藏的数据统计。

  A —— 专注线上营销

  途径指的是消费者如何得到他们需要的解决方案,包括什么时间从哪里可以购买产品或服务、需求如何得到满足、支付是否便利等等。随着信息技术的发展,电子商务的全面普及,线上已经和线下的实体店一样成为消费者购物的主要渠道。

  王琦:“优音通信以优秀的产品和优质的服务一直占据着极高的市场份额。要独占鳌头,一颗红心还要本领过硬。其实最主要的原因是我们把一件事做的很专注,简单去做。我们一直专注于SEM + 网盟的方式进行营销。一直专注做好我们的通信产品。”产品或服务的获得途径不再是企业规定或要求的某一种,而是根据消费者的需求呈现,供消费者选择。影响消费者选择的因素有很多,工作时间较为空闲、注重购物的体验过程,或者对于电子商务存在一定疑惑的消费者偏向于选择实体店面进行消费;闲暇时间较少、善于进行网上比价的消费者偏向于选择在线消费;如果当地的实体店面无法满足消费需要时,消费者也会更多地选择线上消费。企业要综合考虑消费者和渠道之间的利益冲突,为消费者提供最便捷的需求解决途径。

  通过搜索400电话以及优音通信的相关关键词,出现的搜索结果包括官网首页,套餐页面,传统400电话页面。通过呈现不同的展示页,帮助消费者选择性价比更高的购买途径,让消费者更加满意,让问题得到更有效的解决。正因王琦多年以来一直专注通过网络营销来推广相关产品,不断优化相关关键词,在消费者心中树立起了良好品牌形象,而搜索引擎也成为优音通信提升投资回报率的有效方式,不断为品牌创造价值。

  搜索引擎营销作为网络营销模式之一,在消费市场巨大、新型消费者蓬勃发展的我国,具有极大的发展潜力。大数据时代的到来使营销市场出现了新的特征,为企业带来了全新的机遇和挑战,让数据成为未来企业的核心竞争力。舒尔茨教授提出的、以“解决消费者需求”为核心的SIVA理论作为指导,探索适合我国企业发展的搜索引擎营销策略。

  王琦正因为抓住了网络营销的主线,一步步将优音通信推到了行业Top 3的地位。

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